网易首页 > 网易广东 > 正文

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

2017-08-15 17:39:00 来源: 赢商网
0
分享到:
T + -

随着一线城市消费市场日趋饱和、市场竞争日益加剧,越来越多的商业项目聚焦二三线城市。据统计,2016年全国新开大型商业项目551个,84.0%布局北上广深以外的二三线城市;2017年上半年,全国新开大型商业项目167个,二三线城市占比达85.6%

由于二三线城市与一线城市的市场环境、商业氛围有着巨大的差异,使得一些在一线城市屡试不爽的商业项目操盘绝技,在二三线城市中折戟沉沙。以惠州为例,自2014年开始,百佳、海雅百货、麦德龙、广百等零售巨头接连告别惠州市场。

在这样的背景下,作为惠州首个城市商业综合体,港惠购物中心(以下简称“港惠”)在刚完成的2017年上半年财报中再次交出销售及毛利双双2位数增长的业绩,这也是港惠连续第5年保持双两位数增长的业绩。去年,港惠年销售额超12亿元,单日最高客流超15万、最高销售超3000万,再次刷新此前由其创造的惠州客流及销售的最高记录。那么,在这个跻身广东非一线城市商业标杆的项目里,港惠人究竟都做了些什么?

◇惠州首个城市综合体,探索打造赋能型综合服务平台

惠州,作为中国空气质量最好、最具幸福感、最宜居的十大城市之一,素有“半城山色半城湖”的美誉。在这座位于东江之滨的岭南旅游名城里,生活在这里的477.5万人,以与一线城市的快节奏不同的舒缓步调工作生活。2008年,港惠的到来,既以一种全新的城市综合体业态开启了惠州商业的全面升级,也为惠州市民带来崭新的生活方式与休闲购物体验。

9年间,港惠经历2009年北区负一楼返租的困境、2010年西区初开业品牌定位过高导致部分品牌经营不善撤场的局面……逐步探索出自己独特的核心品牌理念:打造赋能型综合服务平台,从消费者需求的角度深入分析,探索在购物中心、消费者、场内品牌商户、外界第三方资源之间建立全新的连接,促进四方在购物中心这一开放式综合服务平台上进行信息交流和资源整合,物尽其才发挥整合优势并共同发展,从而突破购物中心的传统交易属性,以新运营模式、新营销方式、新技术应用赋予购物中心全新的能力,并借助这些新的能力,积极进行创新和变革。

9年后的现在,港惠业绩连年保持两位数增长,2016年全年销售超12亿元,预估2017年将突破15亿元,多次被票选成为“最受惠州市民喜爱的购物中心”。“晚上港惠吃好吃的”、“今天心情有点down,陪我去港惠开心吧!”、“这周港惠又有好玩的活动,约起”……这样的话语,已成为当地年轻人时常挂在嘴边的话。这背后,凝聚着港惠人探索构建赋能型综合服务平台的成果,凝聚着港惠人对品牌、客流、会员精心运营的心血,也凝聚了港惠对二三线城市商业经营的独特理解。

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

◇求新求变,独特经营模式赋能创造资源新连接激活品牌活力

资料显示,港惠总规划建筑面积42万平米,分北区、西区以及东区三期开发。北区汇聚沃尔玛超市、苏宁易购、万达影城等多家主力店铺,汇集中西餐饮、精品女装、时尚彩妆、珠宝玉器、娱乐休闲、运动时尚等业态;西区集合时尚美鞋、优雅女装、男士商务、儿童乐园、教育培训、家居生活、休闲餐饮等主题区。正在筹建中的三期计划打造10000平米特色主题街区、8000平米FEC家庭娱乐中心、真冰滑冰场、IMAX影院、特色音乐广场等主题业态。

开业9年,港惠坚持求新求变,为了增加顾客的新鲜感,每年分春秋两季进行品牌调整升级,品牌年汰换率达20%。针对运营3年的老店,协同商户制定计划逐步实现升级改造。港惠尤其重视引进首次进入惠州的品牌,在现有经营的400余个品牌中,首次进入惠州及独家经营品牌占比25%,品牌直营比率超过80%。在此基础上,潜心挖掘并引进新兴业态,先后打造惠州首个儿童主题会所“蚂蚁家”、打造惠州首个“3D奇幻艺术馆”、与政府合作创办惠州首个购物中心图书馆实现与市慈云图书馆共享图书资源、打造惠州首个室内潮酷主题文化街区“红番街”。

在保持品牌引领性的同时,港惠以自身独特的经营模式:购物中心业态+联营模式+百货精细化管理,打破了购物中心与品牌商户的单纯租赁关系。一方面,这一模式使港惠在业态全体验新的优势上更具备了整合营销的优势,在大型营销节点组织场内100%的商户参与活动,最大程度发挥品牌组合的优势,将零售、餐饮、休闲娱乐、健身美容、儿童体验等业态进行合理搭配,满足消费者多样化的需求并实现真正的返利回馈于顾客。另一方面,港惠借助自身综合服务平台的优势,整合自身的管理资源、消费者资源、创意营销资源、宣传推广资源、信息技术资源、第三方跨界资源等多方位的资源为品牌商户服务,助力品牌商户的经营。借助品牌大数据,建立“商户品牌档案库”,根据品牌商户的特点,制定针对性的助力方案,联动港惠VIP、品牌VIP及第三方VIP,发挥资源整合的优势,协同优质品牌提升市场美誉度,打造成为销售、客流的发动机;重点提升潜力品牌,定制个性化主题活动,增强其核心地位;扶持弱势品牌,协助进行品牌VIP建设维护及个性化主题活动的推动,促进商户在压力中自我提升。而这也为港惠实现连年的销售佳绩打下了坚实的基础。

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

▲ 店庆活动人潮如织,曾创下单日3000万销售纪录

◇以消费者思维赋能创意营销:与顾客做“闺蜜”,一起期盼成长的惊喜

“从稚嫩高中生,到大学毕成为职场新人类,港惠记录了我的青春岁月”、“习惯了惠州的生活气息,习惯了港惠的一直陪伴”、“是我和朋友同事聚会的大本营,也是我和老公第一次见面的地方……后来,老公说这里是我的‘娘家’”、“是我和妈妈培养感情的地方,所以是有时间就去的地方”……这是在刚刚过去的港惠北区9周年店庆粉丝给港惠微信发来留言。

在与惠州市民互相陪伴、共同成长的9年里,港惠始终坚持定位于潮流年轻人及时尚年轻家庭,潜心分析这一客群的需求和偏好,并以此为出发点探索创造更好的体验。在这一过程中,港惠找到属于自己的营销之道:与顾客做“闺蜜”,为“闺蜜”创造成长的惊喜与快乐的回忆。9年来,港惠带来CFA国际名猫展、嘻哈潮流文化祭、狂欢泡泡跑、LOL电竞大赛等数十场与年轻人一起嗨玩的文化盛事,自创冰河大冒险冰雕展、雪境仙踪幸福季、遇见芬兰圣诞老人村、樱花小镇甜蜜盛典等数十个与年轻家庭、年轻人快乐互动的主题展。如今,港惠每年举办的超过10场的大型主题活动,已成为城中年轻人所期待的活动。这些活动,或给他们创造施展才华与实力的机会、或将他们带入情境中亲身体验不一样的情怀,或给他们制造一个可以快乐玩耍、亲密互动的场景……每一场活动都是他们的亲身经历,记录着他们的快乐回忆,而港惠也已成为惠州潮流文化及欢乐家庭的集聚地。

正如港惠总经理秘海英所言:最好的体验是从场内延续到场外的情感体验,港惠的营销从来不是简单的打折促销,而是从消费者的角度出发,赋予创意营销以生活方式、文化标签、情怀体验等人文内涵,从而打造一个有主题、有故事的营销场景,而故事的主角是消费者,他们参与其中,获得共鸣,又再创造属于自己的故事。对消费者而言,这里可购物、可聚会、有好玩、有惊喜、有情感、有文化,他们期盼即将在这里发生的故事,因为在这些故事获得的快乐与感动将成为他们成长经历中重要的一部分。而这也正是港惠区别于其他购物中心,能留住顾客的、留住会员、留住粉丝的核心所在。

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

▲ 樱花小镇甜蜜盛典

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

▲ 狂欢泡泡跑

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

▲ 雪境仙踪幸福圣诞季

◇精准大数据分析,赋能会员权益无限可能性

特色会员营销服务是港惠消费者思维的另一个重要体现。目前,港惠拥有实体会员超20万、线上会员超25万,日常会员销售占比达55.2%,在刚刚过去的年中会员盛典中,会员销售占比达到了刷新纪录的81.1%

“撩拨”会员上,港惠可谓下足了功夫。在基础会员服务上,借助智能信息技术,不断升级会员服务。目前使用中的智能会员卡集会员卡(积分、折扣、返利)、购物卡、停车卡、物业门禁卡、借书卡等多种功能于一体,且除购物卡及物业门禁卡功能外,会员无需带卡,只需凭绑定的手机号及车牌号即可享受会员积分、停车优惠减免、便捷借书等服务。

在会员运营方面,则在大数据分析上苦下功夫,借助智能系统收集顾客大数据。根据顾客的消费轨迹、分析会员的喜好,细分会员类别,开展定制化服务,并反推到商场招商、营运、营销策划等各个环节进行调整。根据消费级别,面向前100名会员建立CIP服务体系,提供专属特色服务。根据行为偏好,打造周三会员日,定制积分返利、特供品、专属优惠等会员权益。根据会员标签,建立“惠文化学院”,分别设立惠文化、惠时尚、惠生活、惠快乐四大板块,为不同标签的会员,分别定制英语角、大闸蟹品鉴会、品牌新品发布会、花艺课堂、职业体验营等丰富多彩的会员活动。

与此同时,港惠还根据会员性别及年龄特点,进行服务体验升级。目前运营中的贵宾室,拥有母婴室、图书馆、洽谈室、会员活动中心等功能;面向儿童会员的蚂蚁家儿童会所,每月精心编制形式多样、互动性强的主题教程,寓教于乐,让小会员在玩乐与互动中轻松学习;而装修中的男士会所“男士加油站”根据男士会员的特点,设置台球休闲区、电玩游戏区、电影放映区等主题区域,将于9月正式向男性会员开放。

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

▲ 为顾客提供周到服务的贵宾室

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

▲ 布置温馨、设施齐全的母婴室

◇互联网+与智能信息技术应用赋能,探索构建无边界智慧商城

近年来,实体商业受电商挤压说甚嚣尘上,然在秘海英看来:电商的迅猛发展,既实体商业发展的挑战,也是机遇。港惠始终以开放的心态拥抱互联网及其所带来的新信息技术、新理念,借助这些新技术、新理念的应用,为购物中心赋能。

作为一个求新求变、充满活力的购物中心,港惠积极探索互联网+赋能,借助微信平台的有效联动,实现线上线下的有效转换。近年来,由港惠君官方微信发起的话题口令每每成为城中热点,去年#我要去港惠#8周年店庆口令吸引近三万粉丝加入互动,使口令曝光率达30+;今年则有4万余粉丝加入集#港惠9周年#吉祥物活动。线上热点话题的有效曝光助力线下主题活动的宣传推广,线上踊跃的粉丝也最终转化成为线下的顾客,而这也为港惠接下来探索构建无边界智慧商城打下了经验基础。

与此同时,港惠积极探索新信息技术、新理念的赋能应用,进行消费体验升级。以近4年为例,2014年港惠成为惠州首个WIFI全覆盖购物中心;2015年全面升级会员系统,使会员卡成为集会员卡(积分、折扣、返利)、购物卡、停车卡、物业门禁卡、借书卡等功能于一体智能会员卡;2016年全面升级收银系统,实现全程开单、结账电子化;升级微信服务号平台,实现电子会员、消费积分、签到奖励、活动预约、微店商城等多项功能;2017年升级停车系统,在微信、支付宝缴停车费的基础上,打通停车场系统与ERP系统,顾客只需要结账时在收银台的平板电脑上确认车牌号,即可通过系统实现消费停车优惠及会员停车优惠减免,无需另到服务台办理。此外,近4年间港惠还升级营销服务系统,实现扫码兑礼、返券、抽奖等功能;升级积分兑礼系统,实现刷卡赠礼、积分返现等功能;实现微信、支付宝、QQ钱包、闪付等多种线上支付方式。

二三线城市购物中心怎样才能突围?港惠是这样创造奇迹的

▲ 升级停车系统

二、三线城市的特点,决定了港惠的运营、营销等各种策略需要地缘性特点进行调整、适应,成就了港惠构建赋能型综合服务平台的品牌理念,通过经营模式赋能、消费者思维赋能、大数据赋能、互联网+与信息技术应用赋能,为购物中心的发展创造出更多的可能性,而这正是港惠9年来保持快速发展,创造出二三线城市商业奇迹的独特经验。

黄文琪 本文来源:赢商网 责任编辑:黄文琪_HZ03
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×

这款羽绒服火了!有人排长队当黄牛 还有人加价倒

热点新闻

猜你喜欢

阅读下一篇

返回网易首页返回网易广东
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈
x